Οι συνεργατικές ψηφιακές πλατφόρμες ως πρόταση επιχειρηματικότητας για τις μικρές επιχειρήσεις στην Ελλάδα

(ΙΜΕ ΓΣΕΒΕΕ - Οι συνεργατικές ψηφιακές πλατφόρμες ως πρόταση επιχειρηματικότητας για τις μικρές επιχειρήσεις στην Ελλάδα - Μάιος 2025 - Συγγραφέας Ανάλυσης: Ιφιγένεια Δουβίτσα.).

Η πανδημία επιτάχυνε την προσκόλληση των μικρομεσαίων επιχειρήσεων (ΜΜΕ) σε μεγάλες ψηφιακές πλατφόρμες, κυρίως στους τομείς της εστίασης και του λιανεμπορίου. Αν και οι πλατφόρμες αυτές προσέφεραν αρχικά λύσεις επιβίωσης, σήμερα πολλοί επιχειρηματίες βιώνουν μια νέα μορφή εγκλωβισμού: υψηλές προμήθειες, έλλειψη πρόσβασης στα δικά τους δεδομένα, αδιαφανείς αλγόριθμοι και αποδυνάμωση της επιχειρηματικής τους αυτονομίας.

Σε παγκόσμιο επίπεδο, οι ΜΜΕ αντιπροσωπεύουν το 90% των επιχειρήσεων, το 60- 70% της απασχόλησης και περίπου το 50% του ΑΕΠ, σύμφωνα με στοιχεία του ΟΗΕ2. Στην Ευρωπαϊκή Ένωση, οι πολύ μικρές και μικρές επιχειρήσεις καταλαμβάνουν το 98,9% του επιχειρηματικού χάρτη, ενώ στην Ελλάδα το ποσοστό αυτό είναι υψηλότερο (99,4%) (Eurostat, Structural Business Statistics (SBS), παραπομπή από Λιωνή, 2023, σ. 18-19), με τη μεγαλύτερη συγκέντρωσή τους να σημειώνεται στους τομείς της εστίασης και του λιανεμπορίου (KiNNO Innovation Intermediaries και Seven Sigma, 2023). 

Όσον αφορά την προσαρμογή των ΜΜΕ στις νέες τεχνολογίες, η περίοδος της πανδημίας COVID-19 έπαιξε τον ρόλο του επιταχυντή (OECD, 2021). Οι περιορισμοί στη μετακίνηση και το προσωρινό κλείσιμο επιχειρήσεων ανάγκασε πολλές ΜΜΕ να συνεργαστούν με μεγάλες ψηφιακές πλατφόρμες , διαμεσολαβώντας μεταξύ επιχειρήσεων και πελατών. Παρότι αυτή η προσαρμογή παρείχε ορισμένα πλεονεκτήματα, ενίσχυσε παράλληλα την εξάρτηση των ΜΜΕ από τις πλατφόρμες αυτές, περιορίζοντας την αυτονομία και ενίοτε τη βιωσιμότητά τους. 

Ολοένα και περισσότερες ΜΜΕ καλούνται να προσαρμοστούν στα νέα τεχνολογικά δεδομένα και στρέφονται στην αγορά αναζητώντας κατάλληλα ψηφιακά προϊόντα και υπηρεσίες. Η πρόθεσή τους να αποκτήσουν μια διαρκή πρόσβαση σε αυτά συχνά τις οδηγεί στις λεγόμενες ψηφιακές πλατφόρμες. Οι τελευταίες φαίνεται να παίζουν κομβικό ρόλο στον ψηφιακό μετασχηματισμό των ΜΜΕ, αποτελώντας το μεγάλο μέρος των χρηστών τους, σε αντίθεση με τις μεγάλες επιχειρήσεις που αναπτύσσουν δικά τους ψηφιακά εργαλεία (KiNNO Innovation Intermediaries και Seven Sigma, 2023). Μάλιστα, η στροφή προς τις πλατφόρμες αυτές έχει λάβει τέτοια έκταση και μαζικό χαρακτήρα που γίνεται πλέον λόγος για πλατφορμοποίηση της οικονομίας, υπονοώντας ότι όλο και μεγαλύτερο μέρος της οικονομικής δραστηριότητας πραγματοποιείται στις πλατφόρμες αυτές οδηγώντας σε έναν μετασχηματισμό της επιχειρηματικής δραστηριότητας και μεταφορά της από το φυσικό στο διαδικτυακό χώρο. 

Οι πλατφόρμες δεν αποτελούν αποκλειστικό φαινόμενο του δυτικού κόσμου. Αν και η μεγαλύτερη συγκέντρωσή τους εντοπίζεται στις ΗΠΑ, ακολουθεί η Κίνα με σημαντική παρουσία. Συγκεκριμένα, το 2018, το 46% των επιχειρήσεων πλατφόρμας με αξία άνω του 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων είχε την έδρα του στις ΗΠΑ, το 35% στην Ασία (κυρίως στην Κίνα), το 18% στην ΕΕ και μόλις το 1% στη Λατινική Αμερική. Όσον αφορά τη συνολική αξία των πλατφορμών στην αγορά για το ίδιο έτος, το 72% συγκεντρωνόταν στις ΗΠΑ, το 25% στην Κίνα και μόλις το 2% στην ΕΕ. Η ευρωπαϊκή αγορά εμφανίζεται, επομένως, να διαθέτει λιγότερες πλατφόρμες σε σύγκριση με τις ΗΠΑ και την Κίνα, ενώ οι πλατφόρμες της ΕΕ είναι επίσης σημαντικά μικρότερες σε μέγεθος, με μέση αξία 6,6 δισεκατομμυρίων δολαρίων, έναντι 63 δισεκατομμυρίων στις ΗΠΑ και 23 δισεκατομμυρίων στην Ασία (Fijneman et al., 2018).

Τι αποκαλούμε όμως (ψηφιακή) πλατφόρμα;

Ο ορισμός δεν είναι εύκολη υπόθεσή καθώς η πλατφόρμα αποτελεί ένα αναδυόμενο και δυναμικό φαινόμενο. Ο Οργανισμός Οικονομικής Συνεργασίας και Ανάπτυξης (ΟΟΣΑ), σε μια προσπάθεια κατανόησης του φαινομένου αυτού, επιχείρησε να δώσει τον παρακάτω ορισμό. Η ψηφιακή πλατφόρμα ορίζεται ως ‘μια ψηφιακή υπηρεσία που διευκολύνει τις αλληλεπιδράσεις μεταξύ δύο ή περισσότερων διακριτών αλλά αλληλεξαρτώμενων ομάδων χρηστών (είτε επιχειρήσεων είτε ατόμων), οι οποίοι αλληλεπιδρούν μέσω της υπηρεσίας στα πλαίσια του Διαδικτύου’(ΟΟΣΑ, 2019, σ. 20). 

Ο παραπάνω ορισμός ταυτίζει την πλατφόρμα με την υπηρεσία που παρέχει στους χρήστες της, το οποίο δεν είναι απόλυτα ακριβές. Πέραν των παρεχόμενων υπηρεσιών, μια πλατφόρμα σχετίζεται τόσο με την τεχνολογική υποδομή που καθιστά εφικτή την παροχή των υπηρεσιών αυτών, όσο και με το επιχειρηματικό της μοντέλο5 . Οι τρεις αυτές πτυχές μιας πλατφόρμας είναι αλληλένδετες. 

Το τεχνολογικό περιβάλλον μιας πλατφόρμας περιλαμβάνει ένα πλήθος εργαλείων, που διασφαλίζουν την άρτια λειτουργία της, όπως διακομιστές, βάσεις δεδομένων, το λογισμικό που διαχειρίζεται τα δεδομένα (backend) και η «εικόνα» που βλέπει ο χρήστης (frontend), τα πρωτόκολλα ασφάλειας και συντήρησης. Ορισμένα δε εξ αυτών καθιστούν εφικτή τη σύνδεσή της με το διαδίκτυο, αξιοποιώντας τις δυνατότητες που αυτό προσφέρει και λειτουργώντας, όπως υποδηλώνει και μια από τις ετυμολογικές ερμηνείες της λέξης (plate (πλατύς)+form (μορφή))6 , ως μια ευρεία βάση που διευκολύνει την οριζόντια και αδιαμεσολάβητη αλληλεπίδραση των χρηστών της. Όσοι περισσότεροι είναι οι χρήστες τόσο μεγαλύτερη και η δυναμική της πλατφόρμας και η παραγόμενη αξία, γνωστή και ως επίδραση της δικτύωσης (network effect)(KiNNO Innovation Intermediaries και Seven Sigma, 2023). Η σύνδεση δε με το διαδίκτυο είναι κρίσιμη διότι επιτυγχάνεται, διευκολύνεται και απλοποιείται η αλληλεπίδραση αυτή υπερβαίνοντας χωρικά και χρονικά όρια μέσω του διαδικτύου. 

Σε ο τι αφορά τις υπηρεσίες που παρέχουν οι πλατφόρμες, αυτές είναι κατά κανόνα διαθέσιμες μέσω του Διαδικτύου και είναι ποικίλες, όπως για παράδειγμα είναι οι διαδικτυακές αγορές (π.χ. Etsy και EBay), οι μηχανές αναζήτησης (π.χ. Google και Baidu), τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (π.χ. Facebook και Twitter), τα καταστήματα εφαρμογών (π.χ. Apple App Store), οι υπηρεσίες επικοινωνίας (π.χ. WhatsApp και WeChat), τα συστήματα πληρωμών (π.χ. Venmo και PayPal) και οι πλατφόρμες που υποστηρίζουν την οικονομία της περιστασιακής απασχόλησης (π.χ. Uber και Taskrabbit) (OECD, 2019b). 

Ορισμένες εξ αυτών μπορεί να είναι χρεώσιμες (π.χ. Uber, booking.com), παρακρατώντας ένα ποσοστό επί των συναλλαγών που πραγματοποιούνται στην πλατφόρμα, ενώ άλλες παρέχονται δωρεάν στους χρήστες (π.χ. Instagram), προκειμένου να συλλέξουν δεδομένα και να τα μεταπουλήσουν σε τρίτα μέρη (όπως για παράδειγμα σε διαφημιστικές εταιρείες). 

Λαμβάνοντας υπόψη ότι οι πλατφόρμες μεσολαβούν μεταξύ παρόχων και χρηστών των υπηρεσιών αυτών, μπορούμε να τις κατατάξουμε στους παρακάτω τύπους: 

- την B2C πλατφόρμα: αυτή αποτελεί ίσως τον πιο γνωστό τύπο πλατφόρμας που συνδέει μια Επιχείρηση με τον τελικό Καταναλωτή και αντιπροσωπεύει το 43% των πλατφορμών, παρέχοντας υπηρεσίες και προϊόντα απευθείας σε τελικούς καταναλωτές (π.χ. ηλεκτρονικά καταστήματα, υπηρεσίες streaming και εφαρμογές παράδοσης τροφίμων κατ΄ οίκον).

- την P2P πλατφόρμα: Μια εξίσου διαδεδομένη κατηγορία πλατφόρμας που συνδέει ομότιμους χρήστες, οι οποίοι συνήθως μοιράζονται αγαθά, υπηρεσίες ή υποδομές στα πλαίσια της οικονομίας διαμοιρασμού (P2P - Peer-to-Peer), αντιπροσωπεύοντας το 31% των πλατφορμών (π.χ. Airbnb, Uber).

- την Β2Β/Β2Β2C πλατφόρμα: αυτός ο λιγότερο γνωστός τύπος και περισσότερο περίπλοκoς τύπος πλατφόρμας συνδέει Επιχειρήσεις με Επιχειρήσεις (B2B) και Επιχειρήσεις με Επιχειρήσεις και με Καταναλωτές (B2B2C), αντιπροσωπεύοντας το 25% του συνόλου των πλατφορμών (π.χ. πλατφόρμες για εταιρικές προμήθειες, διαχείριση εφοδιαστικής αλυσίδας και ψηφιακές αγορές που συνδέουν παραγωγούς με μεταπωλητές και πελάτες) (Fijneman, Kuperus, and Pasman, 2018).

Πολλά από τα χαρακτηριστικά των πλατφορμών, όπως η επίδραση δικτύωσης και η συλλογή και επεξεργασία των δεδομένων των πελατών, τα συναντάμε και σε συμβατικές επιχειρήσεις που δεν έχουν υιοθετήσει το μοντέλο της πλατφόρμας. Ωστόσο, αυτό που διαφοροποιεί τις πλατφόρμες είναι ο δυναμικός συνδυασμός αυτών των χαρακτηριστικών, ο οποίος τους επιτρέπει να δημιουργούν νέες αγορές ή να αναδιαμορφώνουν τις υπάρχουσες. Μέσω αυτού του μηχανισμού, οι πλατφόρμες κυριαρχούν στην αγορά με μεγαλύτερη ευκολία, ταχύτητα και λιγότερο κόστος.

Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι το Facebook, το οποίο έφτασε τα 100 εκατομμύρια χρήστες μόλις 4,5 χρόνια μετά το λανσάρισμά του. Συγκριτικά, η αγορά κινητών τηλεφώνων χρειάστηκε 16 χρόνια για να φτάσει στο ίδιο επίπεδο, ενώ η αγορά ενσύρματων τηλεφώνων 75 χρόνια (Close, Dreischmeier, and Trichet, 2015). 

Αυτή η δυνατότητα αλματώδους ανάπτυξής τους, όπως στο ανωτέρω παράδειγμα του Facebook, οφείλεται στην αυξανόμενη αλληλεπίδραση των χρηστών με την πλατφόρμα και μεταξύ τους, καθώς και στη μείωση της πιθανότητας αποχώρησής τους ή παράλληλης χρήσης ανταγωνιστικών υπηρεσιών (OECD, 2019a). Παράλληλα, για να κυριαρχήσουν στην αγορά οι πλατφόρμες δεν απαιτείται να κάνουν μεγάλες επενδύσεις, όπως θα συνέβαινε σε μια παραδοσιακή επιχείρηση αντίστοιχου μεγέθους. Για παράδειγμα, μια πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου που συνδέει επιχειρήσεις με πελάτες μπορεί να αυξήσει εκθετικά τους χρήστες της χωρίς να χρειάζεται αντίστοιχη αύξηση σε προσωπικό ή εξοπλισμό, καθώς πολλές λειτουργίες της είναι αυτοματοποιημένες (OECD, 2019a). 

Αυτή η δυναμική οδηγεί σε μια τάση συγκεντροποίησης. Ενδεικτικά, επτά κολοσσιαίες εταιρείες (Apple, Amazon, Microsoft, Google, Facebook, Alibaba, Tencent) κατέχουν το 69% της συνολικής αξίας της παγκόσμιας οικονομίας της πλατφόρμας (Fijneman et al., 2018). Ακόμη και αν η ποιότητα των υπηρεσιών μειώνεται ή οι όροι χρήσης γίνονται δυσμενέστεροι, οι χρήστες ενδέχεται να μην έχουν εναλλακτικές, παραμένοντας στις πλατφόρμες αυτές, οι οποίες ισχυροποιούν με τον τρόπο αυτό τη θέση τους στην αγορά. 

Τα θετικά και αρνητικά σημεία της συμμετοχής των ΜΜΕ σε πλατφόρμες

Από τον επιχειρηματικό κόσμο, οι κατ’ εξοχήν χρήστες των πλατφορμών είναι ΜΜΕ. Σε αντίθεση με τις μεγάλες επιχειρήσεις, οι ΜΜΕ λόγω του μικρού τους μεγέθους και των περιορισμένων πόρων που διαθέτουν δεν έχουν τη δυνατότητα να αναπτύξουν τα δικά τους ψηφιακά και αποτελεσματικά εργαλεία, με συνέπεια να στρέφονται στις πλατφόρμες αυτές για την προβολή της επιχείρησής τους, τη διεύρυνση πελατολογίου τους, την πρόσβαση σε νέες αγορές και σε τυποποιημένο, αυτοματοποιημένο και ασφαλές ψηφιακό περιβάλλον συναλλαγών (KiNNO Innovation Intermediaries και Seven Sigma, 2023). 

Πέραν όμως των πλεονεκτημάτων, οι ΜΜΕ υφίστανται και δυσμενείς συνέπειες συνεργαζόμενες με τις πλατφόρμες αυτές, όπως: 

- οι υψηλές προμήθειες που κατακρατούν οι πλατφόρμες από τις συναλλαγές, οι οποίες αυξάνουν όσο δυναμώνει η θέση της πλατφόρμας στην αγορά,

- η μονομερής μεταβολή των όρων συνεργασίας χωρίς προηγούμενη συνεννόηση με τις ΜΜΕ, οι οποίες ενημερώνονται απλώς για τις δυσμενείς για τις ίδιες μεταβολές,

- οι αδιαφανείς αλγοριθμικές ρυθμίσεις που διέπουν τη λειτουργία της πλατφόρμας, με συνέπεια βασικές λειτουργίες της πλατφόρμας, όπως για παράδειγμα η σειρά κατάταξης και προβολής της επιχείρησης να μην είναι πάντα σαφές με ποια κριτήρια γίνεται,

- η απουσία προστασίας από κακόβουλες και αβάσιμες αξιολογήσεις που θίγουν τη φήμη της επιχείρησης, 

- η άμεση ή έμμεση αποτροπή συμμετοχής σε ομοειδείς πλατφόρμες,

- η απαγόρευση ευνοϊκότερης τιμολόγησης για προϊόντα και υπηρεσίες εκτός πλατφόρμας,

- οι διαρκείς πιέσεις για μείωση της τιμής των παρεχόμενων προϊόντων και υπηρεσιών των ΜΜΕ μέσα από προωθητικές ενέργειες και προσφορές που προσφέρουν οι πλατφόρμες στους τελικούς καταναλωτές, με συνέπεια να μειώνεται το περιθώριο κέρδους και αρκετές ΜΜΕ να λειτουργούν στο όριο του κόστους μειώνοντας την ποιότητα των παρεχόμενων προϊόντων ή υπηρεσιών (KiNNO Innovation Intermediaries and Seven Sigma, 2023).

Το ελληνικό τοπίο των πλατφορμών

Το ελληνικό τοπίο παρουσιάζει παρόμοιες τάσεις συγκεντροποίησης και δημιουργίας ολιγοπωλίων, αντίστοιχων με το διεθνές. Πιο συγκεκριμένα, η πίεση ψηφιακής προσαρμογής των ΜΜΕ εντείνει τον δυισμό των ΜΜΕ, όπου οι πολλές και μικρές επιχειρήσεις καλούνται να ανταγωνιστούν λίγες και μεγάλες σε μια περιορισμένη αγορά. Πιο συγκεκριμένα η ψηφιακή προσαρμογή εδώ λειτουργεί ως μεγεθυντικός φακός εντείνοντας τον ανταγωνισμό και τις ανισότητες μεταξύ των ελληνικών ΜΜΕ, από τις οποίες μόνο ένας μικρός αριθμός ΜΜΕ αναπτύσσουν ή/και χρησιμοποιούν τεχνολογία αιχμής, ενώ η συντριπτική πλειονότητα υστερεί τεχνολογικά. Οι λόγοι αυτής της υστέρησης είναι πολλοί και αλληλένδετοι, από μια στάση αντίστασης στην αλλαγή και επικέντρωσης στα καθημερινά θέματα διαχείρισης της επιχείρησής τους, έως έλλειψη κατανόησης των προοπτικών της Τεχνολογίας Πληροφορικής και Επικοινωνιών. Ακόμη όμως κι όταν υπάρχει επαρκής κατανόηση οι ΜΜΕ συνήθως αδυνατούν εκ των πραγμάτων να προσαρμοστούν λόγω έλλειψης πόρων (π.χ. ανθρώπινοι, οικονομικοί) ή αν διαθέτουν πόρους αυτοί επενδύονται κατά προτεραιότητα σε βασικές υπηρεσίες, όπως η λειτουργία ιστοσελίδας, κι όχι και σε καινοτόμες πρακτικές, όπως αξιοποίηση υπηρεσιων cloud και συλλογή και επεξεργασία των δεδομένων προς όφελός τους (ΙΜΕ ΓΣΕΒΕΕ, 2019; ΙΜΕ ΓΣΕΒΕΕ, 2020; KiNNO Innovation Intermediaries and Seven Sigma, 2023).

Σε αυτό το πλαίσιο, η έλλειψη ετοιμότητας έπιασε απροετοίμαστες τις περισσότερες ΜΜΕ, όταν πλατφόρμες που εδρεύουν εντός ή εκτός Ελλάδας και ανήκουν σε επενδυτές εμφανίστηκαν στην ελληνική αγορά. Το φαινόμενο αυτό εντάθηκε με την περίοδο covid-19 και ύστερα, όπου μερικές πλατφόρμες κατέκτησαν δεσπόζουσα θέση στην αγορά. Σύμφωνα με τους KiNNO Innovation Intermediaries και Seven Sigma (2023), οι ΜΜΕ συνεργάζονταν -σε διαφορετικό βαθμό και συχνότητα- με τέτοιες πλατφόρμες, ενώ σημαντικός αριθμός ΜΜΕ που δεν είχαν ακόμη συνεργαστεί σκόπευαν να το πράξουν στο εγγύς μέλλον. Ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός ότι αρκετές ΜΜΕ αντιλαμβάνονταν την εμπλοκή τους με τις πλατφόρμες ως «αναγκαίο κακό» ή ως μονόδρομο, επισημαίνοντας το φαινόμενο του εγκλωβισμού που βίωναν οι επιχειρήσεις τους και το ψευδεπίγραφο δίλημμα που αντιμετώπιζαν πιεζόμενες εν τέλει να ενταχθούν και να παραμείνουν χρήστες των πλατφορμών αυτών.